بازار یابی

بازاریابی و مدیریت بازار ، یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی اش شناخت نیاز و خواسته های انسانی و رفع آنها از طریق فرایند مبادله می باشد، چرا که جوامع امروزی بیش از هر زمان دیگری از یک طرف، با نیازها و به ویژه با خواسته های روز افزون  انسان ها روبروست و از طرف دیگر، با کمبود منابع مواجه بوده و مدیران باید با منابع محدود موجود، جوابگوی خواسته های نامحدود  افراد باشند و در اینجاست که دانش مدیریت به یاری علم اقتصاد می شتابد و با مجموعه ای  از مهارت ها و دانسته ها سعی در استفاده بهینه از منابع محدود دارد و به بازار یابی نیز برای برطرف کردن آن وسیله تبادل منابع همت می گمارد.( ونوس وهمکاران،۱۳۸۶).

بازاریابی و مدیریت بازار را می توان به صورت زیر تعریف نمود: تجزیه وتحلیل  برنامه ریزی و اجرا و کنترل برنامه هایی جهت ایجاد ، ارایه و حفظ فرآیند دادو ستد های سود آور با خریداران مورد نظر، به منظور دستیابی به اهداف سازمانی.( نظری،۱۳۹۰).

بازاریابی و مدیریت بازار ، شامل چهار عنصر کلیدی است که به P 4 معروف هستند:

  1. کالا یا خدمت
  2. توزیع یا محل
  3. قیمت گذاری
  4. ترویج (پیشبرد)

یک نقطه ی شروع بسیار مفید در بازاریابی، انجام تحقیقات علمی در بازار (محل داد و ستد کالا) برای پیدا کردن نیاز مشتری و در ارتباط با P4 است. بازاریابی با ارزیابی نیازی که محصولات و خدمات به آن پاسخ می دهند، شروع می شود.

دو نوع تحقیقات علمی در بازار داد و ستد کالا وجود دارد. تحقیق کمی مربوط به جمع آوری مقدار زیادی اطلاعات با استفاده از تکنیک هایی مانند پاسخ به پرسشنامه ها و فرم های دیگر ارزیابی. تحقیق کیفی شامل کار با نمونه های کوچکتر از مصرف کنندگان، که اغلب از مشتریان در مورد محصولات و خدمات سوال می شود و گفته های آنها یادداشت می شود.

بازاریابی معمولاً ترکیبی از هر دو پژوهش را انجام می دهد. بخش بازاریابی، تلاش خواهد کرد تا مطمئن شود بر روی هر انچه که شرکت انجام می دهد، تمرکز دارد و بسیار نزدیک با تولید کار خواهد کرد تا اطمینان حاصل گردد که توسعه محصول جدید، با نیازها و انتظارات مشتریان عمیقاً گره خورده است. در واقع بازاریابی، فرایندی است که بین توانایی های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند. به عنوان مثال، سازمان های خدمات مالی، می خواهد بفهمند مشتریان تمایل به افتتاح چه نوع حسابی دارند و یا به چه گزارش های مالی نیاز دارند و همچنین چه استانداردی از خدمات را انتظار دارند.خرده فروشان مواد غذایی (سوپر مارکتها) به دنبال پیدا کردن ترجیحات مشتری برای طراحی و طبقه بندی فروشگاه و ارائه طیفی از کالاها هستند. خطوط هوایی در مورد سطوح راحتی سفر مشتریان که برای آنها مطلوب است و رفتاری که ترجیح می دهند دریافت کنند اطلاعات جمع آوری می کنند. به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم ارائه محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود. یک تعریف کاربردی بازاریابی پیش بینی و شناسایی نیازهای مشتری و از آن طریق، رسیدن به سود یا سایر اهداف مهم سازمانی است. انجمن بازار یابی آمریکا، بازاریابی را فرآیند برنامه ریزی،تحقق یک ایده، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا و خدمات و یا عقاید و اندیشه ها می داند، به نحوی که موجب مبادله ای گردد که اهداف فردی وسازمانی در آن محقق گردد.

دیدگاه های بازار یابی و مدیریت بازار

بالا رفتن سطح انتظارات مشتریان و انتقال قدرت تصمیم گیری از ارائه دهندگان خدمات به مشتریان، میدان رقابت را تنگ تر نموده و بقا را برای سازمانهای بزرگ و کوچک دشوار ساخته است. پرداختن به مشتریان، نیازها و خواسته های ایشان و مهم تر از آن یافتن راهی برای پاسخگویی به آنها، موضوعاتی هستند که ذهن مدیران و نظریه پردازان را به خود معطوف داشته است.  امروزه پارادایم مدیریت آمیزه بازاریابی در حال سست شدن است و نگرش جدیدی پا به عرضه دانش بازاریابی می گذارد، که بازاریابی را از دو دیدگاه اصلی مورد بررسی قرار می دهد. دیدگاه اول همان مدیریت آمیخته بازاریابی به عنوان یک مسئولیت وظیفه ای و سنتی است.  بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف میشود. در دیدگاه دوم، بازاریابی رابطه مند می باشد که هدف، تمرکز همه جانبه بر مشتریان کلیدی در سرتاسر سازمان است.

بازاریابی رابطه مند هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک، عمدتا به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبه رو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکت ها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبهرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینههای جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است.

ابرات و روسل  بر این باور بودند که حفظ مشتریان موجود برای سودآوری بلند مدت حیاتی است و در کانون توجه فلسفه بازاریابی رابطه مند قرار دارد. حفظ و تقویت روابط با مشتریان درایجاد و حفظ مزیت رقابتی در بازار نقش حساسی ایفا می کند.

  • بازاریابی معاملاتی (سنتی)

از لحاظ تاریخی، بازاریابی و مدیریت بازار در ادبیات نظری چه در بازارهای مصرفی و چه در بازارهای صنعتی به عنوان گرایش معاملاتی در معامله فرض شده است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف شده است. در بازاریابی معاملاتی تمرکز روی فروش و ویژگی های محصول است و خدمت به مشتری، وفاداری و تعهد به مشتری اهمیت کمتری دارد و کیفیت تنها با عملیات تولید ارتباط دارد.

  • پارادایم بازاریابی رابطه مند

در واکنش به انتقاداتی که بر بازاریابی مبتنی بر آمیزه وارد شد، گرونروس  تعریفی بر رابطه از بازاریابی تنظیم و ارائه داد. به گفته ویهدف بازاریابی عبارت است از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد“. وی پایه های اصلی پارادایم بازاریابی رابطه مند را بر مفهومی قرار داد که اولین بار توسط لئوناردبری مطرح شد که توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند همچنین مرهون کریستوفر، پایینی و بالانتین است که در گسترش حوزه و و قلمرو مبانی تئوریک آن تلاشی چشمگیر داشتند. دیدگاه آنها مبتنی بر نکات ذیل است:

  • تاکید بر تعامل بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله در کانون توجه قرار می دهد (تطابق با بازارهای خارجی).
  • دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثر سازی ارزش مادام العمر مشتریان و بخشهای خاصی از مشتریان متمرکز است.
  • استراتژیهای بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت  روابط با تعدادی از بازارهای اصلی و کلیدی معطوف است که علاوه بر ایجاد روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازار مراجعان، بازار تاثیرگذاران، بازارهای جذب نیروی انسانی، بازار داخلی( همکاری با کارکنان) را نیز در بر می گیرد.
  • کیفیت ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی ارتباط نزدیکی با هم دارند، هر چند که غالبا به طور مجزا مدیریت می شوند. هدف دیدگاه بازاریابی رابطه مند  برقراری انسجام و یکپارچگی کامل بین این سه عنصر می باشد. در شکل (۱) ارتباط بین بازاریابی، ارائه خدمات به مشتری و کیفیت را نشان می دهد.
  • ایده کیفیت فراگیر، حیطه مدیریت کیفیت را در برابر تمامی عملکردها جهت ارتباط فراگیر بین شرکت با مشتریان، تامین کنندگان و دیگر بازارهای اصلی اش را توسعه می دهد. به کارگیری مدیریت کیفیت فراگیر موجب اعمال کنترل بر هزینه های بازاریابی می شود.